一、引言

竞争情报在我国已有近20多年的发展历史，但至今为止尚未为其建立系统的经济学理论基础。缺乏经济学理论的支持，竞争情报的存在就缺乏足够的理论支持。因此，竞争情报的发展需要有经济学理论为基础。本文试图将新古典经济学、行为经济学和奥地利学派三种不用的经济学理论加以整合，从而形成覆盖不同环境的竞争情报需求模型。本研究对完善竞争情报理论基础和企业竞争情报建设的战略决策都具有重要意义。

二、不同经济学理论对竞争情报需求的假设

为什么企业需要竞争情报？审视现有的经济学理论，可以发现三种相关理论，它们是新古典经济学理论、奥地利学派经济学理论和行为经济学理论。这三种经济学理论对企业的竞争情报需求有不同的假设，从而可以推导出不同的需求。

（一）新古典经济学

传统的新占典经济学理论假定：1）人是完全理性的，以最小的经济代价去追求最大的经济利益是其主要的行为特征。2）市场始终处于均衡状态，是静态的，稳定的。3）市场的信息也是完全的：在任何时候，任何地方，人们都能够得到其需要的信息：厂商能准确地知道消费者需要什么，也知道怎样实现利润最大化；消费者准确地知道自己喜欢什么，也知道怎样以最低的成本满足自己的需求。根据上面三大假设，任何企业都不需要竞争情报。

（二）奥地利经济学派

与新古典经济学不同，奥地利学派认为，市场始终处于动态的发展过程中，充满不确定性和市场参与者的行动；市场没有静态的终点，也没有必须遵循的唯一途径，市场永远处于失衡状态之中。奥地利学派强调信息的重要性。奥地利学派认为，信息是创新活动和市场活动的基础。企业能否真正获得利润取决于是否拥有卓越的信息。但市场的新信息分散在成千上万的行动者中，很难用语言表达或规范化。它常常是与特定的地方和时间联系在一起的实践知识，因此尽管始终存在获取利润的机会，但商界可能注意不到它们。因此，企业家的作用就是收集、评价和利用信息。奥地利经济学派也强调对信息的分析。奥地利学派认为，新信息不是某种客观存在的东西。存在于我们眼前的事实，其含义并没有“写在其脸上”。奥地利学派的上述观点，为竞争情报的存在提供了一个经济学的理论基础。根据奥地利学派的理论推导，企业永远都需要竞争情报，但它不能解释为什么在过去市场竞争不激烈的时候企业并没有对竞争情报的需求。也不能解释为什么今天很多行业都没有竞争情报。

（三）行为经济学

上面两个经济学理论主要是从市场的状态来分析竞争情报的需求，而行为经济学则从人的认知能力的角度来研究企业对竞争情报的需求。行为经济学不支持新古典经济学“完全理性”的假设。行为经济学认为由于世界太大、太复杂，而人的大脑处理信息的能力又非常有限，故人的理性有限。人的有限理性主要表现在如下方面。

人在收集信息时往往出现偏差。由于人只有有限的注意力、记忆力和信息加工能力，故不管外面有多少信息，他都只能收集和分析其中很小的一部分。这小部分信息主要是容易获得的信息或容易看见的信息。人们在接收外面的信息时，更容易接收和记住支持自己想法的信息而拒绝与自己的想法相反的信息。在分析信息时，人们倾向于相信那些容易处理的信息的真实性，常常根据一些容易的线索来做判断，也很容易认为别人有同自己一样的观点、信仰、经历等。按行为经济学的理论推导，企业需要竞争情报，需要通过竞争情报的方法部分地克服人的有限理性。但行为经济学的理论也有缺陷，它不能解释竞争情报为什么在20世纪80年代才开始在世界流行（我国是在2000年前后）。在这之前，人类同样有有限理性的问题，但竞争情报并没有得到广泛的发展。

从表面上看，上述三个经济学理论互相矛盾。但仔细分析可发现，三个理论都各有道理，只是反映了处于不同经营环境的企业对情报的需求。三个理论任何一个单独都不能充分反映处于不同环境下企业的情报需求，只有将三种经济学理论综合才能做到这一点。因此本文通过整合上述三种理论而形成全面的企业情报需求模型。情报需求模型能帮助企业判断什么情况下需要竞争情报，什么情况下不需要，从而为建立竞争情报系统提供决策依据。

三、决定企业竞争情报需求的环境

（一）环境的定义

竞争情报是企业有关竞争对手和竞争环境的情报。竞争情报的需求取决于环境。环境指“影响企业经营的外部角色和力量”。按Palmer和Hartley (1996)的划分，环境包括外部环境和内部环境。外部环境指企业之外影响其活动的所有力量和事件。外部环境又分微观环境和宏观环境。微观环境指直接影响公司活动的事件，包括顾客、供应商、中介、竞争对手和其他利益相关者。宏观环境指直接环境之外的影响企业的事件，它们包括政治、经济、社会文化、人口和技术。内部环境指企业内部的环境。由于内部环境大都在企业自己可控范围之内，由此影响企业竞争情报的环境主要是外部环境。

（二）环境的类型

不同行业的企业面对不同的环境。有的行业环境相对稳定，这些行业要么很少变化，要么变化缓慢，如公用事业、运输业、银行保险业、包装业。有的行业环境非常动荡，如信息产业、通讯业、时装业。影响这些行业变化的因素可能是技术，如通讯业，通讯方式从固定电话到移动电话，到网络电话，不断变化；通讯使用的手机从功能、到样式都不断翻新。

判断环境的稳定性不仅要根据环境是否有变化，还要考虑环境的变化是否有可预测性。如果环境的变化能预测，那么迅速变化的环境也被视为稳定环境。譬如很多零售商店或旅游景点，每逢节假日业务就急剧增加，而过了节假日，生意就非常淡，业务量波动很大，但由于这些变化是预料之中，因此该环境被视为稳定。动荡环境是变化难以预料，事前没有规律可循的环境。

企业面临的环境也有复杂性方面的差异。复杂性由外部环境因素数量多寡及彼此的差异程度决定。一个企业面临的各外部环境因素数量越多，差异越大，其面临的外部环境就越复杂；一个企业面临的外部因素越少，各因素越类似，该企业的外部环境就越简单。

（三）环境矩阵

根据环境的稳定程度和复杂程度，可以把企业的经营环境划分成四种类型（图1）。第一种是“静态—简单”环境。这种环境的外部因素少，因素相似性高；因素保持不变或缓慢变化。譬如啤酒销售业、集装箱制造业。在啤酒销售业，顾客的需求变化缓慢。啤酒的发送有固定的线路，啤酒的供应商按计划送货。第二种环境是“简单—动态”环境。这种外部环境因素数量少，因素相似性高；但供给、需求等各种因素变化频繁，且难以预期。譬如电子商务行业、时装行业。尽管它们应对的因素少，但这些因素都以难以预测的方式快速变化。第三种环境是“静态—复杂”环境。这种环境涉及大量的、彼此大不相同的外部因素，但这些因素保持不变或缓慢变化。大学、银行、医院 等行业的环境就属这种环境。第四种环境是“复杂—动态”环境，这种环境大量涉及外部因素，这些因素彼此都大不相同；这些因素可能同时变化和频繁变化，环境因此充满不确定性。这些行业如计算机业、航空航天、影视 业、通讯业。

四、竞争情报需求模型

不同的经济学理论预测的是不同经营环境的情报需求。新古典经济学预测的是A象限环境的情报需求。这时的环境稳定、简单。由于稳定，过去获得的对环境或竞争对手的了解现在甚至未来都依然适用。由于简单，企业管理者的理性基本够用，不存在有限理性的问题。因此，这里没有对竞争情报的需求。

B象限是新古典经济学和行为经济学共同预测的情报需求。这时的环境是静态，但涉及的因素多，太多的因素，可能超出人的理性处理范围，因此可能存在有限理性的问题。也可能不存在有限理性问题：尽管涉及的因素多，但因为没有变化，人们可能通过长时间的积累知识克服有限理性的问题。结合两种理论预测结果，就是该象限需要一定的竞争情报，但需求有限。

C象限是新古典经济学和奥地利经济学派共同预测的情报需求。这时的环境是变化的，许多因素难以预测，经营存在不确定性，因此企业需要竞争情报来应对变化的环境。但由于环境因素相对简单，不存在严重的理性不够的问题，这使企业对竞争情报的需求降低。因此在C象限，企业需要一定的竞争情报，但需求不是特别大。

D象限是奥地利学派和行为经济学共同预测的情报需求。在D象限，一方面环境动态变化，另一方面涉及的外部因素又非常多，这些因素彼此差异大，人的理性难以应付这种环境，因此人们需要竞争情报的帮助来应对动态的、复杂的环境。企业需要用竞争情报来跟踪环境的变化，也需要用竞争情报的手段来克服理性有限的问题。这时，企业对竞争情报的需求最高。   
综合三种经济学理论对四种环境的预测，我们就形成了完整的竞争情报需求模型（图2）。

五、产业生命周期对竞争情报需求的影响

不同行业对竞争情报的需求不同，同一产业的企业在不同的发展阶段对竞争情报的需求也不同。这就是产业生命周期对竞争情报需求的影响。按产业周期理论，任何产业都有从诞生到成长发育和成熟的过程，就像自然界里的生物一样。产业周期理论一般把产业生命周期划分为3个阶段（也有分为4个阶段）。

产业的第一阶段是诞生阶段，即产业开始形成阶段。该阶段的特征是市场开始形成，大量新公司进入，但产品尚未定型，生产技术还处于开发阶段。企业对顾客、竞争对手和技术都不很了解，市场充满不确定性。这时企业需要竞争情报来扫描环境、分析竞争对手可能的行动或反击行为，也需要对未来进行多种情景分析，以克服信息收集过程中的有限理性以及降低对未来预测的偏差。该阶段是属于图2的D阶段。按图2 D的预测，企业存在对竞争情报的高度需求。

产业的第二阶段是增长阶段。这时市场迅速增长，产业规模迅速扩大；技术日益成熟，变化越来越少；产品设计逐渐定型，专门的生产设备开始取代老的非专业化设备。企业对顾客、竞争对手和技术已比较了解，不确定性降低。产业进入B阶段或C阶段。按图2的预测，企业对竞争情报的需求有限。

产业生命周期的第三阶段是成熟阶段。在该阶段，技术已经非常成熟，全行业的范式建立起来，产品设计和生产方法都开始统一和标准化，产品的各部分都标准化生产和组装，企业的环境于是由复杂变得简单。在该阶段，市场增长缓慢，进入该产业的新公司大量减少，产业内各公司的市场份额也比较稳定，企业的关注重点从创新变为提高生产效率和降低成本。由于市场稳定，未来同现在都基本是一样的，因此长远的预测都没有必要。企业的环境进入A阶段。按图2的预测，在该阶段，企业没有对竞争情报的需求。

六、总结

新古典经济学、奥地利学派经济学和行为经济学理论共同构成了企业的竞争情报需求模型。该模型能预测不同环境、不同产业阶段企业的竞争情报需求。该模型对企业的竞争情报决策具有重要意义。根据该模型可以判断，有的行业不需要建立竞争情报系统，如前面提到的啤酒销售业、塑料饮料瓶制造业、集装箱制造业。有的需要强有力的竞争情报系统，如计算机业、航空航天、影视业、通讯业等。此外，该模型也能预测同一企业在不同的阶段有不同的竞争情报需求。在产业发展的早期阶段和高速发展阶段，企业需要竞争情报；当产业发展进入成熟阶段，企业的竞争情报需求大幅下降。

（来源：2012第十八届中国竞争情报年会论文集）