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5G前的最后一役:生死格局战
来源:赛立信竞争情报网 作者:谢剑超 日期:2018年12月14日

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国内5G 2019年预商用,三家运营商均计划在2020年底实现正式商用。预计2021年5G才会对通信市场格局带来显著的影响。

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来源:GSMA 中国5G: 典型行业应用分析

三家运营商还有一年左右的时间来应对5G带来的影响。在5G商业模式依然不明朗的情况下,5G的到来将给运营商带来极大的不明确性。三家运营商该如何在一年时间里为5G竞争做准备?

一、5G前市场格局:市场格局处于变动的临界点

5G来临前,中国电信市场份额增长迅猛,中国移动一直走下坡路,但仍保持60%的市场份额,而中国联通在3G红利之后份额下滑,发展相对停滞。

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来源:三大运营商官网

2018年第三季度,中国电信的累计市场份额净增1.8PP,高于去年全年的份额净增,市场份额占比约为20%,直逼中国联通。

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来源:三大运营商官网

目前,三者竞争将处于胶着状态。从市场份额看,中国电信占比19.3%,中国联通为20.4%,中国移动是60.3%。所以,只要有1%的变化,就会改变市场格局。

未来一年,市场份额的变化呈现两大可能:一是中国电信的市场份额超过中国联通;二是中国移动降至60%以下。

根据目前的趋势预测:2018年第四季度,中国移动市场份额可能跌破60%;2019年第二季度,中国电信市场份额将超过中国联通,成为中国第二大移动运营商。

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来源:三家运营商官网,赛立信通信研究部

中国电信将比其他运营商具有更强烈的拓展欲望,中国联通、中国电信将极力抢夺40%以上的市场份额,中国移动则将力保60%的市场地位。虽然中国电信有望晋升为国内第二大移动运营商,但相信中国联通、中国移动并不会轻易放弃那1%的市场份额。可以预见,2019年运营商的生死格局战将一触即发。

二、5G前运营商的困境

根据工信部2018年第三季度通信水平情况可知:移动电话普及率为113.2部/百人。5G来临前的份额战已经处于白热化的存量竞争状态,而三家运营商正面临着不同困境。

1、中国移动无力改变份额下滑的处境

中国移动的份额趋于饱和状态,第三季度用户数达9.6亿,占全国总人口数70%,用户增量遭遇瓶颈。

在国内,通信市场是存量竞争,但并非零和的存量竞争。各运营商都可以有新增用户,运营商用户体量不会下降。由于无法实现携号转网,用户对运营商可以有多种选择。既然无法阻止用户多选,只能尽力留住用户,所以,中国移动能做的是存量维系,利用福利留住现有用户。

2、中国联通资源与优势并不足以应对反超

中国联通与中国电信存在正面竞争关系,用户在选择多个运营商时,主要在这二者中选其一。中国联通一方面没有足够的资源来应对中国电信的直接竞争,另一方面其互联网卡的优势式微不足以支撑联通抢夺更多市场份额。

中国联通在宽带、政企市场的资源难以匹敌电信。关于宽带市场一直存在“北联通南电信”的说法,但南方才是用户集聚的市场,南联通无法通过固移融合来发展用户,则其低价策略在电信面前也显得乏力;现中国电信在政企市场的地位相当牢固,电信向存量政企客户通过低价团购的方式实现规模的收割,以至于联通在政企市场上也显得优势不足。

中国联通互联网卡后劲不足。近两年其发力互联网卡来抢占市场份额,但随着电信、移动推出类似的王卡,以及电信不限量套餐资费下降的逼近,联通互联网卡的吸引力随之下降,这批用户极有可能转投电信。对此,联通近期暂无好的解决方案,只能继续依靠存量的互联网卡用户发展副卡来保持增长。

3、中国电信面临强弩之末的困境

中国电信通过固移融合、政企团购实现市场份额的快速提升。随着固移融合渗透率不断提升,其发展率将会下滑。政企团购目标明显,则极易受到竞争对手反击。

剩余单固用户融合移动套餐的几率不断下滑。目前,中国电信已经将大多数愿意加价融合的用户发展为其移动用户,面对余下那批不愿加价融合的用户,电信可能通过不加价甚至降价融合的方式来发展他们。

团购活动面临竞争对手的阻击。政企市场客户目标明确,容易会受到竞争对手反击。电信低价团购,未必能与中国移动的大额优惠竞争。中国电信通过政企团购大规模放量的方式可能受阻。

三、5G前运营商策略预判:2019年,运营商真正让利的一年

2019年份额战将高于一切。运营商将盈利机会让位给份额抢占,以牺牲收入与利润的方式换取市场份额,还可能使用非常规策略,用突破底线的低价去攻占市场。2019年,将是运营商真正让利的一年。

1、中国移动让利:送流量、宽带、手机卡,没有不可以送

(1)送流量送到你怀疑人生

中国移动面临最大的困境不是用户流失,而是一人多卡。为此中国移动将推出大规模流量免费送的活动,送到用户忘了还有其他运营商存在。

(2)送宽带同时送手机卡

中国移动送宽带已经送到手软。一边是宽带市场站稳脚跟,另一边移动市场受到强烈冲击,中国移动有必要向存量用户送手机卡,例如低价不限量套餐、副卡等,填充存量用户的第二卡槽,避免用户转投其他运营商。

2、中国联通让利:送你一个互联网

(1)送内容权益,满足用户真正的需求

用户真正的需求,是互联网的内容,而不是流量。用户有更多流量,看不了内容也是白费。在流量得到满足的情况下,对用户来说更多的内容权益比更多的流量更具吸引力。

在流量对用户已不具吸引力的情况下,中国联通为了吸引用户办理互联网卡,防止互联网卡用户流失,只能从内容权益入手,不断拓展互联网卡免流量的范围,赠送更多内容权益。

(2)全面加载副卡,挖掘存量用户的新增

中国联通将面向所有产品加载副卡,无论是互联网卡还是传统套餐都可以加载副卡。副卡方式一方面实现变相低价,另一方面借助存量用户自身来拓展新用户。在拓展能力下降的情况下,联通也只能依赖用户本身来拓展用户。

3、中国电信让利:低处未算低

(1)电信肆掠性攻城,更低团购资费

中国电信将进一步调低移动套餐团购资费。面向农村市场、政企市场,电信将用远低于市面价格的方式通过团购规模发展用户,以更低的资费突破竞争对手防御和用户的心理防线,借此保持强劲的增长势头,势夺更多市场份额。

(2)消灭所有单固用户,不加价融移动

消灭所有单固用户,面向全部单固网用户加载移动,中国电信将针对顽固不融移动的用户,推出不加价融移动的方案,用户可以额外使用一张移动卡,而不增加任何费用。

四、5G市场发展预判

5G商用到来前,运营商如此关注份额,主要因为5G商业模式不明朗。5G商用加速运营商的同质化,在低价大流量的背景下,运营商抢夺市场份额将更加困难,若运营商想在5G到来前锁定市场份额,就会加剧竞争势态的白热化,进而将可能改变2019年三家运营商整体的市场格局。

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来源:工信部、赛立信通信研究部

2020年将迎来5G移动用户的快速增长期,5G普及速度也将比之前任何一代的都要快。在5G渗透率快速增长阶段,也是市场格局再次调整的阶段,运营商可以抓住此机遇重新逆转市场格局。

     
 
 
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